小红书、京东带着增长焦虑奔向春晚舞台
出品｜派财经文｜罗莉“今年春晚艺术水平在线，突然有种春晚不够看的错觉。”2024年春晚的关注度好起来了。截至2月9日24时，龙年春晚直播用户规模为6.79亿人；直播收视次数15.01亿次，比去年同期增长12.69%。春晚社交媒体话题讨论量达160.52亿次，比去年同期增长59.48%。因为没有对上号，主持人尼格买提创造了今年春晚最好笑的梗之一。阔别五年后，在魔术节目《守岁共此时》中，刘谦与主持人尼格买提等人邀请全国观众一起互动，上演了一场人人皆可创造奇迹的纸牌魔术，而尼格买提因为”插错牌”，贡献了春晚“穿帮”名场面，相关话题#尼格买提穿帮冲上了微博热搜第一。而刘谦的魔术也直接让镜头外的全国上亿家庭失去了一幅完整的扑克，有网友开玩笑称“扑克牌产业迎来巨大的补货商机”。扑克牌之外，今年春晚中走火的还有演员章若楠的同款毛衣开衫，在小品播出后，#章若楠毛衣#这一词条就冲上微博热搜。据相关博主介绍，章若楠所穿的毛衣是国内某独立设计师品牌，在某购物平台上售价一千多元。 该品牌的官方旗舰店同款毛衣现已售罄下架。店家称，这款毛衣是刚刚卖完的，目前还没有补货的信息。马丽同款大衣也同样热度不减，成为了淘宝热搜Top前二的两件热门单品。在整个晚会期间，充斥着各种“金主”的身影，作为中国人极具特殊意义的重大节目，与春晚的合作，具有国民性的广告效应。2024年的央视春晚赞助，与往年不尽相同，小红书在春晚演播厅隔壁搭起了直播间，首创了“边看边买”的电商直播，邀请春晚演员从幕后视角聊春晚，并在直播间同步挂售“春晚同款好物”。而二度赞助春晚的京东则以“一分钱带回家”为噱头，发放了价值1个亿的好礼，包括100辆岚图汽车，以及1000万的扬州豪宅。在整个晚会期间，充斥着各种“金主”的身影，频繁出现在观众席的娃哈哈AD钙奶，摆在桌上的小米汽车SU7车模，印在尼格买提扑克牌背面的五粮液logo，以及被植入到各类语言节目中的金主品牌们，得到了广泛关注。有网友甚至认为这些品牌的赞助在某种程度上预示了接下来一年的市场发展走向，新能源汽车和酒企或将成为热门领域，早年央视春晚是互联网大厂们的兵家必争之地，不惜斥巨资撒红包来获得流量拉新，和用户促活，而随着互联网行业内卷加剧，“增效降本”成为2023年主旋律，现如今对于大厂来说，赞助央视春晚有了更为精准和严苛的要求。1、互联网大厂困于春晚流量留存难题在春晚赞助上，微信支付曾经创下佳话。在支付宝和微信支付移动支付领域老大的角逐战中，2015年，腾讯以5300万元投得央视春晚的独家新媒体合作，微信支付以5亿元红包投入，换来了2亿张个人银行卡的绑定，相当于在两天之内完成了支付宝八年的业绩。根据微信官方数据：“2015年春晚直播的近5个小时内，互动峰值达到了8.1亿次/分钟，微信发出红包总量达到10.1亿个，是2014年的60余倍。”登上春晚的同年5月，微信零钱用户达到了3亿，但微信之后，再无互联网大厂能“造就增长神话”。2016年开始，接下来的三年，支付宝开始发力，连续拿下了三届春晚“独家互动合作伙伴”，在2016年，支付宝以2.69亿元的高价抢得春晚的独家互动合作，并拿出8亿元的真金白银发放红包；2017年、2018年，支付宝继续以“集五福”的玩法，分别狂撒10亿、6亿元红包，大大提升了支付宝的使用普及率。不过微信支付神话再难创造，2016年春晚，支付宝DAU达到2.7亿，之后迅速回落。据人人都是产品经理数据统计，同年618，支付宝的日活回落至1.1亿。类似的剧情，在2017年再次上演。当年春晚，支付宝DAU达到了3.78亿，但等到同年618这一数据再次回落至1.49亿。此后，百度、淘宝、京东、抖音、快手等轮番上场，俘获了大量在线上渠道难以获取的下沉用户，但“增量”难变“存量”也成为了新的难题。市场调研公司QuestMobile数据显示：“2019年除夕当晚，百度APP的日活高达到2.4亿，同比增长67.3%；但根据国金证券统计，除夕之后，百度APP的7日内新用户留存比例只有2%。”2020年，快手击败了阿里、腾讯、字节等的大厂，怒砸10亿元红包与央视春晚的合作刷新了新纪录，也成为了第一个“春晚独家互动合作伙伴”的互联网公司。据《财新周刊》报道，快手给出了全网最高价：“独家合作价格是13亿至14亿元，整体营销配套为20亿元，再加上《新闻联播》贴片广告、独家冠名央视《我要上春晚》等其他合作，快手和央视合作的整体支出可能高达40亿元。”而这场合作并未给快手带来的收益并不大。2020年至2023年，春晚收视率都较为低迷，维持在20%左右。在2020年春晚期间，快手当日的活跃用户冲高至2.82亿，但随着时间推移，下滑也非常明显，跌回2.5亿，与春晚之前相差无几。2021年，抖音接力快手成为春晚独家红包互动合作伙伴，日活在除夕当晚达到5.8亿。到了2021年9月，抖音主站的DAU已经回落到5亿左右。2022年，京东拿出价值15亿元红包和商品，这个金额达到历史新高，然而也并没有缓解留存不高的问题。随着春晚赞助费的水涨船高，以及留存率的低迷，在互联网公司普遍增效降本的2023年，大厂们开始“精准”投放。2023年开始央视春晚告别了“独家”赞助的模式，互联网大厂承包的“红包雨”告一段落。取而代之的是洋河股份、五粮液、舍得、古井贡酒等酒企的崭露头角，以软植入的形式出现在小品场景、演员台词和报时广告中，值得一提的是，红旗新能源汽车出现在了长春分会场上，颇为抢戏。2024年春晚延续了去年的风格，在小红书、京东等互联网大厂赞助外，还出现了、红花郎、五粮液、古井贡酒、梦之蓝等酒企，特伦苏、娃哈哈等消费品，以及鸿蒙智行问界 M9小米汽车 SU7和广汽传祺三家车企，中国移动等共计十余个品牌声影，形式包括口播广告、观众席露出、内容植入等。2、首登春晚，小红书寻求“用户破圈”比起早年互联网大厂的“拉新促活”KPI，现在的大厂的新KPI是“下沉、带货”。2024年春晚是小红书的春晚首秀。过去，新浪微博一直是春晚的社交互动平台，2022年，春晚张小斐蓝绿色大衣曾红极一时，同款大衣在当晚售罄一空。相关话题#张小斐大衣#在微博上有3.2亿阅读量，同款售罄的话题更是拿下热搜第一，阅读量高达5亿。2024年，小红书在台前幕后与春晚演员直接联动，将原本微博的小屏用户分流至了小红书。在春晚演播厅隔壁，小红书搭建了“大家的春晚”直播间，邀请春晚演员前来互动，分享台前幕后花絮，并豪掷1个亿拿来抽奖。据小红书相关负责人介绍，“大家的春晚”主打的是“大屏看春晚、小屏聊春晚”。春晚演出结束后，演员将会到小红书直播间，与观众分享幕后故事、参演感受、春节家常，观众也有机会与春晚演员连线互动。截至2月9日晚23时，小红书“大家的春晚”直播间的观看人数达到了2361万。在“大家的春晚”直播间，小红书按“春晚同款”“节目揭秘”“春节好礼”等分类，同步了春晚好物商品链接，观众可以随时下单。值得一提的是，在众多艺人的采访中间，小红书安排了多位站内知名的买手带货，包括家居买手 @一颗KK 推荐春晚同款家居、@Purple阿紫 推荐春晚同款彩妆，以及过去一年小红书的带货顶流主播董洁和吴昕。在业内人士看来，小红书与春晚的合作是进一步突破其用户规模，打开下沉市场的必经之路，或将进一步缓解小红书的增长焦虑以及商业化难题。2023年初，小红书突破1亿日活大关，月活达到2.6亿。据雷锋网报道，小红书曾经定下2023年底达到1.4亿日活的目标，但年底时小红书日活未突破1.2亿，外界推测时任社区内容负责人河童（薯名）因未达目标而离职。用户增长之外，小红书赞助2024年春晚看重的是“转化”，通过将节目内容转化为货场，撬动电商交易，转化用户为消费者。根据虎嗅APP报道，2023年初，小红书制定了240亿元的年度营收目标。但后来，又根据上半年的实际情况降低了年度营收预期，240亿元调整到180亿至200亿元。2023年3月，小红书将直播业务提升为独立部门，将业务交给小红书COO柯南管理。春节前夕，小红书提出了“买手电商”的概念，正式在电商之路上打出了差异化，不过与淘天、京东、拼多多、抖音相比，在体量上仍有很大差距。小红书亟需春晚这股流量来提升自身用户规模，为自己“催熟”电商业务。3、“梅开二度”，京东赞助春晚这本账更精细了小红书之外，另一家大厂京东选择“重返”春晚，成为2024年央视春晚的互动平台。据官方信息显示，京东将会联动旗下所有业务展开抽奖。2022年京东首次合作春晚时，考核的重点为用户活跃度，从腊月二十二开始京东陆续发放了四轮红包，共计发放了价值15亿元的红包与商品。重返春晚，京东带着更大野心，据悉，今年京东对于春晚项目的收益考核要更为严格，需要考察GMV和交易用户数两项指标。而在今年的京东送礼环节中，多了一项支付功能，京东黑板报消息称，春晚期间，登录京东App有机会获得一亿份实物好礼，这些礼物会以抽奖互动的形式送出，只需要用户支付一分钱，奖品包括100辆岚图汽车，以及1000万的扬州豪宅。这一环节直接将一亿份好礼转化成为了一亿笔站内交易。“一分钱”送大礼的环节设置，也被看作是京东想要进一步夺取处于价格明暗带的下沉市场用户心智。过去一年，京东在电商业务上遭到了来自拼多多的强压。据晚点报道，2023年拼多多的 GMV 已经超越了京东。而在2022 年，京东GMV约为3.47 万亿元，拼多多约 3 万亿元。在2023年的“低价”之战中，京东的核心品类也面临较大压力。京东2023年第三季度财报显示，电子产品及家用电器商品贡献的收入为1993.2亿元，对比同期没有太过明显的提升；日用百货商品收入同比减少2.3%，下降到759.9亿元。在今年春晚，主打下沉市场的特价购物平台京喜APP，将首次参与春晚抽奖活动。面临增长压力的京东，希望通过春晚在下沉市场寻找更多用户。在增长乏力的压力下，京东斥巨资赞助央视春晚的举动也十分谨慎。在正式登上央视春晚前，京东的投放策略先是在2024年湖南卫视跨年晚会做了场测试。在2024年湖南卫视跨年晚会上，京东联合特斯拉，送出了7辆Model 3焕新版累计最高10年使用权。京东创始人刘强东还送出了自己最爱的越野车东风猛士M50作为抽奖礼品。京东相关人士透露，湖南卫视跨年晚会上，京东汽车的订单量、成交额均创新高，活动整体成交额同比增长超3倍。特斯拉成绩表现亮眼，店铺成交额环比增长340%，特斯拉品牌试驾及订单线索数量环比增长超130倍，汽车会场成交额同比增长4倍。湖南卫视跨年晚会的成功给了京东一定底气，同比增长的收视率下，京东在2024年央视春晚也取得了不错曝光。比起“拉新促活”，“下沉、带货”是更为复杂的商业运转模式，借助春晚完成抢跑“助力”后，留给小红书和京东的考验还有许多。
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